Trong khuôn khổ môn học Hành vi khách hàng, sinh viên chuyên ngành Digital Marketing tại FPT Polytechnic Cần Thơ đã có cơ hội tiếp cận lý thuyết một cách thực tiễn thông qua hoạt động làm case study về hai thương hiệu thời trang nổi tiếng: Louis Vuitton (LV) và ZARA. Thông qua bài tập nhóm này, sinh viên được yêu cầu phân tích sự khác biệt trong nhận thức thương hiệu và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với hai phân khúc đối lập – hàng xa xỉ và thời trang nhanh.
Ở phần đầu buổi học, giảng viên đã giới thiệu khái niệm nhận thức trong marketing. Nhận thức (perception) được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng tiếp nhận, xử lý và hình thành cảm nhận về một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Đây là bước đầu tiên và rất quan trọng trong chuỗi hành vi tiêu dùng, vì nhận thức sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá, ghi nhớ và cuối cùng là quyết định mua hay không mua.
Khi đi vào phần thực hành, sinh viên được chia nhóm để khảo sát và phân tích cảm nhận của người tiêu dùng đối với LV và ZARA. Kết quả cho thấy, khách hàng của LV thường đã có nhận thức rõ ràng và ổn định về thương hiệu: sang trọng, đẳng cấp, mang tính biểu tượng. Vì vậy, họ ít bị ảnh hưởng bởi quảng cáo thông thường mà chủ yếu dựa vào cảm nhận thương hiệu đã hình thành từ trước. Hành vi mua của họ mang tính chủ động và thường gắn liền với cảm xúc cá nhân hoặc mong muốn thể hiện bản thân.
Ngược lại, đối với ZARA, nhận thức của khách hàng lại được hình thành thông qua trải nghiệm trực tiếp và tác động thị giác. Người tiêu dùng bị hấp dẫn bởi mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng, thường xuyên cập nhật xu hướng. Nhận thức về thương hiệu ZARA mang tính nhanh chóng, linh hoạt và dễ bị chi phối bởi hình ảnh trên mạng xã hội. Điều này dẫn đến hành vi mua hàng mang tính bốc đồng, thậm chí không có kế hoạch từ trước.
Qua bài học này, sinh viên không chỉ hiểu rõ khái niệm nhận thức, mà còn thấy được vai trò trung tâm của nó trong việc xử lý thông tin trước khi mua hàng. Nếu một thương hiệu có chiến lược xây dựng nhận thức hiệu quả, họ có thể định vị hình ảnh rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực tế.
Hoạt động học tập thông qua case study đã mang lại không khí sôi nổi, giúp sinh viên hứng thú hơn với môn học. Quan trọng hơn, các bạn được rèn luyện tư duy phân tích hành vi khách hàng – một kỹ năng không thể thiếu đối với người làm marketing hiện đại. Đây chính là cách học giúp sinh viên “học đi đôi với làm”, hiểu đúng bản chất vấn đề thay vì chỉ ghi nhớ lý thuyết.
Giảng viên Lưu Thị Mai Anh
Bộ môn Thương mại điện tử
FPT Polytechnic Cần Thơ
