Trong thời đại toàn cầu hóa, việc khai thác yếu tố văn hoá bản địa và văn hoá đại chúng trong truyền thông – marketing không còn là điều mới mẻ. Tuy nhiên, ranh giới giữa sự tôn vinh và chiếm dụng văn hóa lại vô cùng mong manh. Một chiến dịch thiếu hiểu biết có thể khiến thương hiệu trả giá bằng chính uy tín của mình.
Ứng dụng văn hoá là việc khai thác những yếu tố, hình ảnh, biểu tượng, tập quán… của một nền văn hoá một cách tôn trọng và hiểu biết, nhằm tôn vinh và kết nối với cộng đồng đó. Đây là xu hướng phổ biến trong ngành quảng cáo những năm gần đây.
Những ví dụ thành công có thể kể tới như:
- CocaCola: Share a Coke với thông điệp Tết ở Trung Quốc
- Tại Trung Quốc, thay vì chỉ in tên cá nhân trên lon như ở các thị trường khác, CocaCola đã in những lời chúc Tết theo phong tục Trung Hoa (như “Hạnh Phúc”, “May Mắn”), khiến sản phẩm trở thành món quà mang ý nghĩa văn hoá trong dịp Tết Nguyên Đán.
- Hay như Nike Air Force 1 “Nai Ke” (耐克): Nike đã phát hành phiên bản đặc biệt của Air Force 1 với chữ “耐克” – tên tiếng Trung của hãng – cùng hoạ tiết rồng và mây, tôn vinh văn hoá Trung Hoa và kỷ niệm lịch sử thương hiệu tại đây.
Tuy nhiên, ranh giới giữa việc ứng dụng và chiếm dụng luôn rất mong manh nếu như không được tìm hiểu rõ ràng và trở thành những bài học cực kì đắt giá cho doanh nghiệp.
Chiếm dụng văn hoá xảy ra khi thương hiệu lấy các yếu tố văn hoá, đặc biệt từ những nhóm yếu thế, mà không có sự hiểu biết, tôn trọng hoặc bối cảnh phù hợp, biến nó thành công cụ thương mại hoá. Điều này thường bị cộng đồng chỉ trích là “trộm văn hoá” hoặc “phân biệt”.
1 số trường hợp chiếm dụng văn hoá đã bị khách hàng tẩy chay như:
- Thương hiệu H&M với áo hoodie “Coolest monkey in the jungle”
- Một bé trai da đen mặc áo hoodie in dòng chữ: “Coolest monkey in the jungle” (Chú khỉ ngầu nhất rừng xanh). Thiết kế này bị chỉ trích dữ dội là mang tính phân biệt chủng tộc, gợi nhắc đến những định kiến lịch sử đối với người da đen.
- Hay như thương hiệu Victoria’s Secret Fashion Show với bộ đồ lấy cảm hứng thiết kế từ văn hoá bản địa Mỹ
- Một người mẫu da trắng mặc bộ đồ lấy cảm hứng từ trang phục truyền thống của người Mỹ bản địa với mũ lông và hoạ tiết bản địa. Điều này bị coi là xúc phạm vì đã sử dụng biểu tượng văn hoá thiêng liêng của một cộng đồng chỉ để trang trí và gây ấn tượng.
Vậy làm thế nào để ứng dụng văn hoá đúng cách?
Để tránh vướng vào cáo buộc chiếm dụng văn hoá, các thương hiệu nên:
- Nghiên cứu kỹ về ý nghĩa, nguồn gốc của yếu tố văn hoá định sử dụng.
- Tham khảo ý kiến từ người trong cộng đồng, mời họ tham gia vào quá trình sáng tạo.
- Thể hiện sự tôn trọng, không bóp méo hoặc hạ thấp ý nghĩa văn hoá.
- Tránh sử dụng các yếu tố thiêng liêng, nhạy cảm cho mục đích thương mại.
Ứng dụng văn hoá có thể biến marketing thành cầu nối cảm xúc mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, thiếu hiểu biết hoặc cẩu thả dễ dẫn đến chiếm dụng văn hoá, làm tổn hại danh tiếng và niềm tin. Các thương hiệu cần hành động với sự tôn trọng và tinh tế để đảm bảo thông điệp của mình không chỉ sáng tạo mà còn nhân văn.
Giảng viên Nguyễn Thị Việt Hà
Bộ môn Thương mại điện tử
FPT Polytechnic Hải Phòng
