Trước sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi mua sắm của thế hệ Z, dự án “Xây dựng và triển khai kế hoạch Marketing mạng xã hội cho cửa hàng Yonex” đã tạo nên dấu ấn khác biệt khi tập trung 100% nguồn lực vào nền tảng TikTok. Bằng cách thay thế những thông số kỹ thuật khô khan bằng trải nghiệm “thực chiến” trên sân cầu, nhóm sinh viên đã chứng minh sức mạnh của nội dung trực quan trong việc chinh phục niềm tin khách hàng và tối ưu hóa chi phí truyền thông.
Dự án được thực hiện bởi nhóm sinh viên gồm: Đặng Dương Vĩ (TQ00022), Nguyễn Văn Dương Thái (TQ00009), Đặng Bảo Quang (TQ00027), Nguyễn Lý Tuyết Nhi (TQ00030), Nguyễn Quỳnh Bảo Trân (TQ00035) và Phan Thị Diễm Kiều (TQ00002). Dự án được triển khai trong bối cảnh thị trường dụng cụ thể thao, đặc biệt là cầu lông tại Việt Nam, đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiếp cận thông tin và ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nếu trước đây khách hàng thường tìm hiểu sản phẩm thông qua các bài viết dài, review chuyên sâu trên website hoặc tư vấn trực tiếp tại cửa hàng, thì hiện nay hành vi này đã chuyển dịch sang môi trường số với tốc độ nhanh hơn và trực quan hơn, trong đó TikTok trở thành nền tảng trung tâm.
Yonex là thương hiệu thể thao chuyên về cầu lông có độ nhận diện cao tại Việt Nam, được xem như lựa chọn quen thuộc của người chơi từ phong trào đến bán chuyên. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, việc duy trì vị thế không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn đòi hỏi chiến lược truyền thông phù hợp với cách người dùng tiếp nhận thông tin hiện đại. Người tiêu dùng ngày nay không còn bị thuyết phục bởi những mô tả mang tính kỹ thuật như “độ linh hoạt”, “lực đẩy” hay “độ bền” nếu không có minh chứng trực quan. Thay vào đó, họ ưu tiên xem các video ngắn từ 1–3 phút trên TikTok, nơi họ có thể quan sát trực tiếp các cú đánh thực tế, nghe âm thanh khi cầu chạm mặt vợt, cảm nhận độ ổn định khi phòng thủ hay khả năng kiểm soát trong từng pha cầu. Chính những yếu tố mang tính trải nghiệm này tạo nên niềm tin nhanh chóng và có tác động mạnh đến quyết định mua hàng.
Xuất phát từ đặc điểm đó, dự án tập trung truyền thông duy nhất vào sản phẩm vợt cầu lông Yonex, thay vì mở rộng sang các dòng sản phẩm khác như giày hay trang phục. Lý do là vợt là sản phẩm có khả năng thể hiện rõ ràng nhất về hiệu suất thông qua hình ảnh và video thực tế. Chỉ cần một cú smash mạnh, một pha phản tạt nhanh hay sự khác biệt giữa hai cây vợt trong cùng một tình huống cũng đủ để người xem nhận ra giá trị sản phẩm. Đây là lợi thế lớn khi triển khai nội dung trên TikTok – nền tảng ưu tiên trải nghiệm thực tế và tính chân thực.
Trong chiến lược marketing, nhóm lựa chọn TikTok là nền tảng cốt lõi duy nhất, tập trung 90–100% nguồn lực triển khai. Quyết định này dựa trên sự phù hợp cao giữa đặc điểm nền tảng và hành vi khách hàng mục tiêu (độ tuổi 16–28, học sinh, sinh viên và người mới đi làm). TikTok hiện là một trong những mạng xã hội phát triển nhanh nhất tại Việt Nam, với hàng chục triệu người dùng và hành vi đặc trưng “xem để mua”. Đặc biệt trong lĩnh vực thể thao và các sản phẩm mang tính trải nghiệm thực chiến, TikTok cho phép người dùng đánh giá sản phẩm thông qua video test trực tiếp trên sân, tương tác ngay lập tức qua bình luận hoặc livestream và thực hiện hành vi mua hàng ngay trong quá trình xem thông qua TikTok Shop.
Lợi thế của TikTok đối với Yonex không chỉ nằm ở khả năng tiếp cận mà còn ở cơ chế lan tỏa nội dung tự nhiên và chi phí thấp. Một video test vợt được quay chân thực, nếu thể hiện rõ hiệu quả khi sử dụng, hoàn toàn có thể đạt hàng chục nghìn lượt xem và tạo ra hàng trăm tương tác mà không cần đầu tư ngân sách quảng cáo lớn. Đặc biệt, nội dung mang tính “có thật – làm thật” như quay liên tục các cú đánh, ghi lại âm thanh thật của cầu hoặc so sánh trực tiếp giữa các dòng vợt có khả năng viral rất cao, phù hợp với “DNA” của TikTok và tâm lý người chơi cầu lông.
Chiến lược triển khai marketing của dự án được xây dựng dựa trên mô hình hành trình khách hàng 5A (Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate), với triết lý xuyên suốt là “thực chiến – chứng minh bằng hình ảnh – tối ưu chi phí”. Ở giai đoạn đầu (Aware), mục tiêu là tạo nhận diện bằng cách tiếp cận tối thiểu 10.000 người trong vòng 7 ngày thông qua 6–12 video ngắn tập trung vào trải nghiệm thực tế như smash, slow-motion khi tiếp cầu hay góc quay POV từ phía sau. Nội dung ở giai đoạn này hạn chế tối đa lời nói, thay vào đó để hình ảnh và âm thanh thực tế tự chứng minh chất lượng sản phẩm.
Sang giai đoạn Appeal, khi người xem bắt đầu quan tâm, chiến lược chuyển sang xây dựng thiện cảm và niềm tin thông qua các nội dung mang tính chia sẻ kiến thức, giải quyết vấn đề thực tế của người chơi như cách chọn vợt theo trình độ, phân biệt vợt cho lối đánh tấn công hay phòng thủ. Những nội dung này giúp thương hiệu định vị như một nguồn thông tin đáng tin cậy, từ đó tăng lượng follow và thời gian xem.
Ở giai đoạn Ask, khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi cụ thể về sản phẩm. Đây là tín hiệu cho thấy họ đã vượt qua rào cản tâm lý ban đầu và bước vào giai đoạn cân nhắc mua. Nhóm triển khai các video trả lời trực tiếp từng câu hỏi và tổ chức livestream ngắn tại sân để tư vấn theo tình trạng thực tế của người chơi. Việc tương tác nhanh, chính xác và mang tính cá nhân hóa giúp gia tăng niềm tin mạnh mẽ mà không cần chi phí quảng cáo.
Giai đoạn Act tập trung thúc đẩy hành động mua thông qua việc tối ưu các điểm chạm trực tiếp trên TikTok như gắn link TikTok Shop trong video, sử dụng CTA rõ ràng và tận dụng livestream để tạo trải nghiệm mua hàng liền mạch. Thay vì “chốt sale” theo cách truyền thống, chiến lược hướng đến việc khiến khách hàng cảm thấy việc mua là quyết định tự nhiên sau khi đã trải nghiệm và tin tưởng.
Cuối cùng, giai đoạn Advocate khai thác sức mạnh của nội dung do người dùng tạo (UGC). Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm cá nhân như quay lại cú smash đẹp hoặc quá trình luyện tập. Thương hiệu khuyến khích hành vi này bằng các phần thưởng nhỏ như tặng quấn cán hoặc duet video, từ đó tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên và xây dựng cộng đồng người chơi gắn kết.
Tổng thể, dự án không chỉ dừng lại ở việc xây dựng kế hoạch marketing mà còn thể hiện một cách tiếp cận phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại: lấy trải nghiệm thực tế làm trung tâm, tối ưu nội dung thay vì ngân sách và tận dụng sức mạnh của cộng đồng để phát triển thương hiệu. Đây chính là hướng đi bền vững giúp Yonex tiếp tục củng cố vị thế trong thị trường cầu lông Việt Nam trong thời đại số.
Giảng viên Nguyễn Hữu Phổ
Bộ môn Kinh tế
FPT Polytechnic Đà Nẵng
