Dưới lăng kính dữ liệu, hành vi của thế hệ gen Z đang từng bước định hình lại cách thương hiệu hiện diện và kết nối với người tiêu dùng Việt Nam trong kỷ nguyên hậu đại dịch.
Bài viết này sẽ phân tích những thay đổi nổi bật trong hành vi tiêu dùng kỹ thuật số tại Việt Nam, với trọng tâm là vai trò dẫn dắt của thế hệ gen Z (sinh từ 1997 – 2012). Dựa trên dữ liệu từ báo cáo Connected Consumer Q4/2024 của Decision Lab, bài viết nêu bật năm xu hướng: sự trỗi dậy của nền tảng văn bản (Threads); sự trưởng thành của thương mại trực tiếp (live commerce); mô hình di chuyển gắn liền giá trị (Xanh SM); tiềm năng còn bỏ ngỏ của thị trường audio; và cuộc cạnh tranh giữa ngân hàng số và ví điện tử. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất hướng định vị thương hiệu dựa trên ba trụ cột: tối ưu hóa trải nghiệm – cá nhân hóa tương tác – thúc đẩy giá trị xã hội
Gen Z: Tác nhân kiến tạo hệ sinh thái số mới
Sau đại dịch COVID – 19, hành vi tiêu dùng tại Việt Nam bước vào giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc, chuyển từ “thích nghi công nghệ” sang “chủ động dẫn dắt trải nghiệm”. Nếu giai đoạn 2017- 2020 đặt nền móng hạ tầng số (mạng xã hội, thanh toán không tiền mặt, thương mại điện tử) thì từ năm 2021 trở đi, gen Z trở thành lực lượng tiên phong kiến tạo tiêu chuẩn mới trong lựa chọn nền tảng, nội dung và dịch vụ. Họ tìm kiếm sự cá nhân hóa, đề cao tính xác thực và ưu tiên thương hiệu mang giá trị xã hội.
Threads và hành vi “tiêu dùng được chọn lọc”
Sự nổi lên của Threads – nền tảng mạng xã hội văn bản do Meta phát triển – phản ánh chuyển dịch từ tiêu dùng hình ảnh sang nội dung có chiều sâu. Gen Z, chiếm hơn 25% người dùng Threads tại Việt Nam, cho thấy xu hướng tìm kiếm nội dung theo chủ đề thay vì tiếp nhận thụ động.
Hành vi này được gọi là “curated consumption” – tiêu dùng theo lựa chọn cá nhân. Thay vì chạy theo độ phủ, thương hiệu cần chuyển sang phát triển nội dung có tính ngữ cảnh cao và phù hợp với các cộng đồng ngách.
Livestream thương mại và mô hình niềm tin tăng cường
Livestream thương mại đang phát triển mạnh mẽ, nhưng giá trị cốt lõi không nằm ở công nghệ, mà ở cách định hình lại niềm tin người tiêu dùng. Mô hình Augmented Trust mà bài viết đề xuất gồm ba trụ cột:
- Tương tác thời gian thực với KOL/influencer
- Hiệu ứng cộng đồng từ bình luận và hành vi đồng thuận xã hội
- Tính xác thực qua phản ứng không dàn dựng trong livestream
Đây là sự chuyển đổi từ “mua vì sản phẩm” sang “mua vì niềm tin”.
Di chuyển xanh và trải nghiệm mang giá trị cá nhân
Dịch vụ gọi xe điện Xanh SM của Vingroup không chỉ cạnh tranh bằng công nghệ, mà còn định vị thương hiệu dựa trên giá trị bền vững. Việc hiển thị lượng CO₂ tiết kiệm sau mỗi chuyến đi là một điểm cộng lớn đối với Gen Z – nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với minh bạch, môi trường và trách nhiệm xã hội.
Xanh SM là minh chứng cho mô hình “Consumer Experience 3.0”, nơi mỗi trải nghiệm dịch vụ là cơ hội khẳng định giá trị sống cá nhân.
Audio: Điểm chạm thầm lặng trong hành trình tiêu dùng số
Podcast và nền tảng nghe nhạc đang dần trở thành kênh nội dung tiềm năng, nhất là trong các “micro – moments” như khi di chuyển, tập luyện hoặc nghỉ ngơi.
Mặc dù YouTube vẫn là nền tảng nghe phổ biến nhất, sự phát triển của Spotify và tiềm năng từ các nền tảng nội địa mở ra cơ hội cho chiến lược nội dung thương hiệu qua âm thanh – một phương án tiết kiệm chi phí so với video trong bối cảnh ngân sách tiếp thị bị cắt giảm.
Ngân hàng số và ví điện tử: Cuộc đua trải nghiệm
Trong khi các ví điện tử như MoMo đang tiến gần tới ngưỡng bão hòa, ngân hàng truyền thống đang có những bước chuyển số quyết liệt để cạnh tranh về trải nghiệm người dùng.
Thế hệ Z – những người được dự đoán sẽ không bao giờ đến chi nhánh ngân hàng – đòi hỏi nhiều hơn một ứng dụng tài chính. Họ cần một nền tảng quản lý tài chính cá nhân liền mạch, giao diện thân thiện, khả năng tùy chỉnh và tích hợp đa dịch vụ trong một trải nghiệm trọn vẹn.
Chuyển đổi số tại Việt Nam đang bước sang giai đoạn mới, thương hiệu không thể chỉ “có mặt” trên nền tảng mà cần chứng minh sự liên quan thực sự với người dùng. Với Gen Z, sự hiện diện trên hành trình trải nghiệm khách hàng là thứ phải giành được, không thể mặc định. Để làm được điều đó, thương hiệu cần liên tục thích nghi, cá nhân hóa tương tác, và cam kết các giá trị bền vững mà người tiêu dùng trẻ mong đợi.
Giảng viên Nguyễn Phương Anh
Bộ môn Kinh tế
FPT Polytechnic Hà Nội
