Trong một thế giới mà mỗi ngày có hàng trăm thương hiệu mới xuất hiện, đâu là thứ khiến khách hàng nhớ bạn? Không phải tính năng, không phải giá cả mà là ý nghĩa thương hiệu. Và có một cách tiếp cận đầy sức mạnh giúp bạn đi sâu vào tâm trí người dùng. Đó là xây dựng thương hiệu dựa trên nguyên mẫu (brand archetype).

Khái niệm “brand archetype” hiện nay không còn quá xa lạ. Thực tế, nó đã hiện diện từ hàng nghìn năm trước trong những câu chuyện thần thoại, truyền thuyết và đến nay được các thương hiệu như Nike, Coca -Cola, Harley – Davidson… áp dụng một cách bài bản. Họ không bán sản phẩm, họ truyền đi một câu chuyện sống.

Brand archetype là gì?

Brand archetype là những mẫu hình tâm lý phổ quát – “bản năng gốc” mà con người luôn cảm thấy quen thuộc và đồng điệu. Nó bắt nguồn từ công trình nghiên cứu của Carl Jung và được Margaret Mark – Carol S. Pearson phát triển thành hệ thống 12 nguyên mẫu ứng dụng trong xây dựng thương hiệu.

Mỗi nguyên mẫu đại diện cho một tính cách thương hiệu cụ thể, và đánh thức một nhu cầu cảm xúc sâu xa trong khách hàng:

• Hero (Người hùng): Truyền cảm hứng vượt lên nghịch cảnh, như Nike – “Just do it”
• Caregiver (Người chăm sóc): Nuôi dưỡng và bảo vệ, như Johnson&Johnson
• Outlaw (Kẻ nổi loạn): Phá vỡ chuẩn mực, như Harley – Davidson
• Sage (Bậc thông thái): Tìm kiếm chân lý, như TED, Google…

Sự đồng nhất giữa hành vi thương hiệu và câu chuyện archetype sẽ tạo nên cảm giác đúng, khiến khách hàng cảm thấy “thương hiệu này là dành cho mình”.

Vì sao thương hiệu cần một archetype?

Có thể bạn đã từng chạy quảng cáo hay viết content viral, nhưng vẫn cảm thấy khách hàng không nhớ gì về thương hiệu sau đó. Lý do là bạn chưa có một hệ giá trị cốt lõi rõ ràng để kể chuyện.

Archetype chính là “la bàn” để:

• Định vị cảm xúc thương hiệu
• Xây dựng content đồng nhất và có chiều sâu
• Tạo kết nối cảm xúc dài hạn với khách hàng
• Phát triển văn hóa nội bộ và trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt

Thương hiệu càng nhất quán về archetype, khách hàng càng dễ “thấy mình trong đó” – giống như họ chọn một người bạn tri kỷ trong biển người xa lạ.

Case study – Thương hiệu sống là thương hiệu có archetype rõ ràng

Nike: Người hùng không bỏ cuộc

Nike không chỉ bán giày. Họ truyền cảm hứng “hãy vượt giới hạn chính mình”. Từng mẫu quảng cáo, từng lời kêu gọi đều nói lên câu chuyện của một người hùng thầm lặng chiến đấu, không cần thắng ai – chỉ cần thắng bản thân. Đó chính là archetype Hero.

Harley – Davidson: Tự do hay là chết

Harley không bán xe máy. Họ bán cảm giác phóng khoáng, nổi loạn, phản kháng xã hội. Họ là Outlaw – kẻ sẵn sàng phá luật, nhưng luôn trung thành với bản sắc riêng.

Dove: Vẻ đẹp thực sự

Dove chọn archetype Caregiver và Innocent, xây dựng chiến dịch “Real Beauty” để chữa lành sự tự ti của phụ nữ. Thương hiệu không theo đuổi chuẩn đẹp – họ đồng hành cùng người dùng trong hành trình yêu bản thân.

Làm sao để xác định archetype phù hợp với thương hiệu của bạn?

Bạn hãy trả lời 4 câu hỏi sau:

• Nếu thương hiệu bạn là một con người, người đó sẽ sống với niềm tin gì?
• Khách hàng tìm đến bạn vì điều gì sâu xa hơn sản phẩm?
• Bạn muốn thương hiệu truyền cảm xúc gì khi khách hàng tương tác?
• Câu chuyện bạn đang kể thuộc mô-típ nào: vượt khó, khám phá, yêu thương, thay đổi…?

Sau đó, so sánh với 12 archetype chuẩn. Ví dụ:

• Nếu bạn luôn nói về sự đồng hành và tử tế → Caregiver
• Nếu bạn muốn thương hiệu vui vẻ, hài hước → Jester
• Nếu bạn luôn khuyến khích người dùng hành động → Hero
• Nếu bạn tạo ra giải pháp thay đổi cuộc sống → Magician

Gợi ý triển khai thương hiệu theo archetype

Một khi đã xác định được nguyên mẫu phù hợp, bạn có thể đồng bộ hoá thương hiệu của mình như sau:

Tóm lại, khách hàng không nhớ thương hiệu bạn vì bạn rẻ hay chạy ads tốt. Họ nhớ vì thương hiệu của bạn có câu chuyện, có tính cách, có cảm xúc – và câu chuyện ấy chạm được vào một nỗi khao khát sâu thẳm bên trong họ.

Giảng viên Nguyễn Huỳnh Đua
Bộ môn Thương mại điện tử
FPT Polytechnic Quy Nhơn