Phần đông sinh viên FPT Polytechnic khi biết đến SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) hay bỏ sót, thậm chí không nghĩ là quan trọng. Đó là khái niệm “Ý định tìm kiếm của khách hàng (hay người dùng)”, ồi bây giờ ngồi xuống ghế, uống một hơi nước rồi mình cùng đi nhé!

Search intent là gì?

Đầu tiên, hãy đề cập đến định nghĩa của khái niệm “ý định tìm kiếm” trước. Hiểu một cách đơn giản, ý định tìm kiếm mô tả mục đích mà người dùng (hay khách hàng) khi sử dụng các công cụ tìm kiếm (như Google, Bing, Cốc Cốc…) để tìm một giải pháp cho vấn đề mà họ gặp phải. Vấn đề của họ có thể bao gồm rất nhiều thứ như sức khỏe, tài chính, học tập, du lịch, giải trí, làm việc, kiến thức về thế giới… Như vậy, khi người dùng họ gõ vào thanh search bar của Google chẳng hạn một truy vấn (search query) nào đó thì truy vấn nào luôn chứa đựng một mục đích, một ý định của họ. 

Phân loại ý định tìm kiếm

Tùy theo “độ mạnh” của ý định và “độ rộng” của vấn đề, các chuyên gia sắp xếp vào bốn loại ý định phổ biến. Có bốn loại ý định tìm kiếm phổ biến:

• Ý định tìm kiếm thông tin (informational intent): người dùng mong muốn tìm hiểu thông tin về một chủ đề rộng, một môn học, một khái niệm (terms, concepts), một cách thức (methods)… 

Ví dụ: tên một bài hát, hoặc lời một ca khúc, tên một nhân vật lịch sử, hoặc sự kiện lịch sử, cách nấu chè bà ba, cách làm món gỏi bưởi…

Một vấn đề cần lưu ý là truy vấn tìm kiếm thông tin này sẽ không gắn với một nhãn hiệu (brand) hay một sản phẩm cụ thể. Vì nếu có đề cập đến thì truy vấn sẽ thành một loại ý định khác mà chúng ta được biết đến ngay sau đây.

• Ý định điều nghiên thương mại (commercial investigation intent): Điều tra, điều nghiên hay nghiên cứu thương mại đều chỉ ý định này. Lúc này truy vấn của người dùng sẽ đề cập đến một nhãn hàng, một thương hiệu hay một sản phẩm cụ thể. Mục đích của người dùng là đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhãn hàng nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định mua hàng về sau. 

Ví dụ: kiểu dáng iphone mới ra, review nhà hàng Pháp ngon tại Sài Gòn, so sánh quỹ mở và ETF, lãi suất ngân hàng Vietcombank…

Cần lưu ý thêm là đối với quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, quyết định mua giới hạn và quyết định mở rộng là hai loại quyết định mà người tiêu dùng sẽ cần nhiều nguồn thông tin để tìm hiểu, đối chiếu, so sánh. Cho nên việc nghiên cứu những truy vấn thương mại rất cần thiết để chúng ta có thể cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng của mình. 

• Ý định tìm kiếm giao dịch (Transactional intent): với ý định này, người dùng thể hiện rõ ràng mục đích của mình hơn đó chính là nhắm vào các truy vấn mang lại một kết quả mua hàng. Trong truy vấn dạng này, rất dễ bắt gặp các từ, hoặc cụm từ liên quan đến mua-bán như “Mua sản phẩm A”, “Sản phẩm B mua ở đâu”, “Khuyến mãi của sản phẩm C”…

Ví dụ: Đặt phòng homestay giá rẻ Đà Lạt, khuyến mãi vé máy bay SGN-SIN, tour du lịch châu Âu giá tốt…

Theo nghiên cứu, đối với ý định tìm kiếm giao dịch, thì khả năng mà khách hàng mua hàng thường cao hơn tất cả các ý định tìm kiếm khác (hình minh họa bên dưới). Cho nên kế hoạch từ khóa SEO phải bên bao gồm các truy vấn này để nắm bắt ngay thời điểm mà khách hàng cần nhất.

• Ý định tìm kiếm điều hướng (Navigational intent): ý định cuối cùng liên quan đến việc điều hướng. Nghĩa là người dùng đôi khi sẽ không nhớ chính xác địa chỉ (URL, domain) của một nhãn hàng, một cái brand, họ chỉ nhớ tên thì thường họ sẽ gõ lên thanh tìm kiếm để Google (hay công cụ khác) điều hướng họ đến website đó. Hoặc khi mà mình nghe ai đó nhắc đến một cái brand mới nổi chẳng hạn, thì mình cũng sẽ có xu hướng gõ nó ra thanh search để tìm hiểu xem brand mới này có gì hấp dẫn. 

Ví dụ: các từ khóa như “Facebook Ad”, “Google Analytics”, “Amazon”, “Hermes”…

Theo như hình minh hoạ, các loại ý định tìm kiếm được sắp xếp theo thứ tự tăng dần cường độ của ý định, nghĩa là các loại ý định tìm kiếm càng về phía phải thì mức độ chuyển đổi ra hành động càng cao, và ngược lại.  

Đến đây, hẳn là các bạn sẽ đặt câu hỏi là: “Vậy chúng ta làm cách nào để có thể hiểu sâu về search intent của khách hàng?”, sau đây sẽ là một số giải pháp.

Làm cách nào để khai thác ý định tìm kiếm của khách hàng?

Chúng ta không ở bên cạnh khách hàng mọi lúc, mọi nơi nên chúng ta không thể hiểu được họ tìm kiếm những truy vấn gì. Cho nên nhiều bạn sẽ hay làm là tưởng tượng ra những cụm từ, truy vấn mà khách hàng có thể gõ lên thanh search. Nếu bạn đang làm sản phẩm mà bạn đã từng sử dụng qua, tức là bạn đã từng là khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó, thì có thể những giả định của bạn sẽ đúng. Nhưng chúng ta là marketer, chúng ta sẽ làm với một cơ số ngành hàng, sản phẩm khác nhau, thì việc giả định như thế sẽ dẫn đến chủ quan, phiến diện, và dễ rơi vào thiên kiến khẳng định (confirmation bias), hay thiên kiến kỳ vọng (expectation bias). Khi chúng ta mắc sai lầm, thì hoạch định kế hoạch triển khai sẽ không đạt hiệu quả. Vì vậy, để tránh những lỗi lầm trên, có một số cách nghiên cứu ý định tìm kiếm dễ thực hiện với chi phí thấp, hợp lý như sau.

• Phác họa cụ thể chân dung khách hàng đại diện

Một chân dung khách hàng cụ thể được ví như tấm bản đồ giúp cho chúng ta đi đúng hướng. Chân dung khách hàng được xây dựng từ các thông tin nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, động lực…Tuy nhiên sẽ không phải là những biến số chung chung, như là “Độ tuổi từ 18 – 25, đang đi học, đi làm” mà sẽ là một phác họa cụ thể về một khách hàng cụ thể đại diện cho phân khúc mà ta nhắm đến. Nghĩa là sẽ có tên, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích riêng (xem hình minh họa). So với trước đây, chúng ta sẽ đưa ra một phân khúc rất chung chung, thì việc nghiên cứu sâu về từng “ngóc ngách” của khách hàng gần như là rất khó. Chúng ta không hề có được một điểm xuất phát thuận lợi. Ví dụ chúng ta nhắm chọn đối tượng trong nhóm 18 – 25, vậy chúng ta sẽ nhắm ai? Họ có hành vi ra sao? Tâm lý, lối sống thế nào? Họ sử dụng thiết bị nào? Hay tham gia các hội nhóm, mạng xã hội nào? Những rào cản khi mua hàng? Rất khó để xác định.

Khi chúng ta mô tả cụ thể một chân dung đại diện cho phân khúc mục tiêu mà chúng ta nhắm đến, chúng ta sẽ có nhiều thông tin có giá trị hơn như những cụm từ họ hay dùng, truy vấn mà họ gõ vào thanh search của Google. Nếu chúng ta nghi ngờ thì chỉ cần đi hỏi họ (tức là chân dung mà chúng ta phác họa ra đó). Chỉ cần ngồi với đối tượng mục tiêu đó một buổi, trò chuyện thân mật, đặt ra những câu hỏi mở là chúng ta có thể thu về rất nhiều những chia sẻ liên quan đến việc họ tìm kiếm sản phẩm. Tất cả những dữ liệu này trở thành nguồn thông tin để xây dựng ra kế hoạch marketing về sau.

• Các dữ liệu từ các công cụ 

Cách thứ hai bên cạnh việc xây dựng chân dung khách hàng đại diện chính là chúng ta thu thập các dữ liệu từ các công cụ (gọi là SaaS – software as a service) có chức năng tracking, phân tích được hành vi người dùng. Trong bài này là chúng ta nghiên cứu ý định tìm kiếm, thì các công cụ phổ biến như là SEMRUSH, Ahrefs, MOZ… Khi chúng ta tìm kiếm một từ khóa, hay cụm từ khóa trên các công cụ vừa kể tên, ngay lập tức hệ thống (dashboard) sẽ xuất hiện các phân tích chuyên sâu về từ khóa/cụm từ khóa đó. Chúng ta có thể tìm ra được các chỉ số quan trọng như lưu lượng tìm kiếm (search volume), độ khó (difficulty), mức độ cạnh tranh (competition), và ý định tìm kiếm thuộc bốn nhóm đã trình bày ở trên.

Từ những chỉ số này, chúng ta có thể suy luận ra được ý định của khách hàng khi tìm kiếm từ khóa đó. Chúng ta cũng có thể dự đoán được nhu cầu đó có nhiều hay ít dựa vào lưu lượng tìm kiếm. Chúng ta cũng có thể sử dụng chức năng “đề xuất” (suggestion) khi gõ từ khóa cần tìm vào khung search của Google để tìm các biến thể hoặc các câu hỏi có chứa cụm từ khóa đó. Thậm chí, chúng ta có thể xem được xu hướng của từ khóa cao thấp như thế nào, có mang tính mùa vụ (seasonal) hay không từ đó điều chỉnh kế hoạch marketing của dự án.

Tình huống ví dụ minh họa

Để tổng hợp lại các nội dung trên, dưới đây sẽ là một ví dụ minh họa để các bạn hiểu thêm: Giả sử chúng ta có một công ty bán khóa học Full-stack digital marketing chẳng hạn. Chúng ta cần phải nghiên cứu ý định khách hàng làm sao đây? 

• Đầu tiên chúng ta cần phải biết coi là sản phẩm của mình là gì và ai là người sử dụng? Đây là một khóa học. Khóa học này có chứa từ khóa “digital marketing”. Khóa học này nhắm đến các bạn học sinh lớp 12 vừa ra trường cấp ba và tìm hiểu một khóa học chuyên sâu về marketing. 
• Tiếp theo, chúng ta sử dụng công cụ SEMRUSH và nhận thấy rằng từ khóa “digital marketing” là từ khóa có lượng tìm kiếm cao, tuy nhiên theo lý thuyết thì đối với từ khóa search volume cao như vậy rất khó để làm, cho nên chúng ta cần một từ khóa khác.
• Chúng ta tiếp tục tìm kiếm từ khóa thay thế, và SEMRUSH đã đề xuất thêm một số từ khóa liên quan, và ta thấy được từ khóa “digital marketing cần học những gì” có số lượng tìm kiếm cũng tương đối cao. Và ta sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu thêm về từ khóa này.
• Sau khi kiểm tra xong, SEMRUSH cho biết từ khóa này là dạng từ khóa thuộc nhóm ý định tìm kiếm thông tin. Theo lý thuyết, từ khóa thuộc nhóm này cho thấy quyết định đăng ký học chưa cao, tuy nhiên đây là một từ khóa giúp cho bạn học sinh có thêm thông tin để lựa chọn. Chúng ta vẫn cân nhắc sử dụng từ khóa này trong chiến dịch marketing.

Đến đây, công việc chưa dừng lại, chúng ta cần phải xác nhận rằng các bạn học sinh (hoặc có khi là phụ huynh) có sử dụng từ khóa “digital marketing cần học những gì?” trong các truy vấn của họ hay không. Việc này đòi hỏi chúng ta phải xây dựng chân dung của học sinh và cả phụ huynh. Chúng ta bắt đầu xây dựng chân dung cho hai đối tượng này. Để đơn giản, chỉ xây dựng chân dung học sinh.

Phác thảo chân dung học sinh gồm những thông tin cơ bản đã đề cập ở phần trên. Chúng ta sẽ tập trung khai thác những cụm từ truy vấn mà các bạn sẽ tìm kiếm khi tìm hiểu ngành học liên quan đến digital marketing. Sau một thời gian nghiên cứu, phát hiện ra rằng chân dung của chúng ta sử dụng cụm từ “digital marketing cần học những gì?” để tìm hiểu tất tần tật các thông tin về ngành học, đồng thời cả những cơ hội nghề nghiệp mà ngành này mang lại sau khi ra trường. 

Như vậy, sau quá trình tìm hiểu chân dung khách hàng, có thể khẳng định được cụm từ “digital marketing cần học những gì?” là hoàn toàn khả thi để triển khai. Lúc này hãy bắt tay vào việc xây dựng kế hoạch SEO (và SEM) sao cho từ khóa đó xuất hiện đúng lúc khi các bạn học sinh cần tìm. Mấu chốt cuối cùng đó là bán được khóa học cho khách hàng.

Hy vọng những chia sẻ này sẽ giúp cho các bạn hiểu được ý định tìm kiếm của khách hàng và triển khai thành công chiến dịch SEO và SEM nhé!

Giảng viên Phí Văn Anh
Bộ môn Thương mại điện tử
Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở TP HCM