Tiếp nối kiến thức bài trước, trong bài này sẽ liệt kê thêm những tác lực mà một doanh nghiệp gặp phải khi bước ra kinh doanh. Sau khi đánh giá đầy đủ các tác lực này thì doanh nghiệp sẽ thực hiện phân tích SWOT một cách toàn diện và rõ nét hơn.

Tương tự các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (nằm trong nhóm môi trường marketing hay kinh doanh), chúng ta sẽ tìm hiểu đến môi trường vi mô, gọi cách khác là môi trường cạnh tranh. Trong môi trường này chúng ta sẽ đánh giá xem coi là vị thế của doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các yếu tố cạnh tranh nào (gọi là tác lực). Các yếu tố này nó sẽ nằm trong nhóm cơ hội hoặc thách thức, tùy theo yếu tố đó đem lại lợi thế, thuận lợi hay rủi ro, rào cản.

Áp lực của khách hàng: 

Áp lực đến từ khách hàng được xem là lớn khi trên thị trường có ít người mua (khách hàng B2B), nhưng lại có quá nhiều nhà bán giống mình (đối thủ), doanh nghiệp phải giành giật khách. Hoặc trong thị trường giá cả minh bạch, khách hàng dễ dàng so sánh giá nên sẽ tìm qua đối thủ khác nếu doanh nghiệp mình bán giá ít cạnh tranh hơn. Và ngược lại, khách hàng sẽ ít khả năng gây áp lực cho doanh nghiệp khi trên thị trường có ít nhà bán, và rất khó để so sánh giá cả khi họ lựa chọn. Như vậy, khi quyền lực khách hàng tăng lên thì đó trở thành thách thức, còn ngược lại, quyền lực khách hàng giảm dần đi thì đấy lại là một cơ hội (dễ thở hơn).

Áp lực của nhà cung cấp

Tương tự như khách hàng, nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp có thể trở thành thách thức hay cơ hội cho doanh nghiệp. Nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp phải phụ thuộc chặt chẽ vào đối tác cung ứng, vì có thể ngoài kia không có nhiều đối tác khác ngoài mối chính mà doanh nghiệp đang hợp tác, hoặc do ràng buộc hợp đồng dài hạn. Ví dụ ngay lúc này, tại các quận trung tâm thành phố, rất nhiều mặt bằng đang chờ khách đến thuê, lúc này nếu bạn có ý định thuê để bán cà phê thì các đối tác cho thuê này rất ít khả năng ép giá lên bạn. Ngược lại, trong trường hợp bạn không thể tìm đâu ra mặt bằng để vận hành quán cà phê thì khi đó các đối tác cho thuê sẽ “hét giá” và đưa ra các điều khoản “sát phạt” hơn. Cho nên khi đánh giá cơ hội, thách thức nên lưu ý đến nhóm này.

Áp lực từ sản phẩm thay thế

Tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến yếu tố thứ ba, đó là áp lực từ sản phẩm thay thế. Hiểu đơn giản là sản phẩm có chức năng tương tự, cùng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhưng sẽ có khác biệt đôi chút về tính năng, đặc điểm. Ví dụ thịt bò là sản phẩm thay thế cho thịt heo, nước uống không cồn là sản phẩm thay thế cho rượu bia, điện là năng lượng thay thế cho xăng dầu. Áp lực của sản phẩm thay thế cao hay thấp phụ thuộc vào độ co dãn chéo của hai hàng hóa thay thế này. Nếu độ co dãn cao thì khi có một biến động của sản phẩm A, giả sử là giá tăng, thì nguy cơ khách hàng sẽ chuyển qua mua hàng sản phẩm B. Vì vậy, doanh nghiệp cần đánh giá xem nguy cơ hàng hóa của mình bị thay thế bởi các đối thủ khác, hoặc đối thủ tiềm ẩn là cao hay thấp để liệt kê đó là cơ hội hay rủi ro trong mô hình SWOT.

Yếu tố thứ tư đến từ những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Một yếu tố khác mà các bạn khi phân tích SWOT cần phải xem xét đến đó là thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh ẩn tàng (hay tiềm ẩn). Các đối thủ này ngay lúc mà phân tích thì họ chưa xuất hiện, nhưng trong thời gian tới nếu họ có xuất hiện thì ta cũng đã dự đoán, dự phòng trước. Chúng ta không thể biết mặt đối thủ sắp xuất hiện, nhưng chúng ta sẽ nhìn được khả năng cao hay thấp để mà họ nhảy vào cuộc chơi, thể hiện qua rào cản gia nhập ngành (barriers of entry). 

Rào cản gia nhập ngành thể hiện qua các yếu tố như: quy mô vốn, nguồn lực của ngành đó (ví dụ vận tải hàng không phải cần vốn lớn, ngành bất động sản cũng cần vốn lớn), sự có mặt của các đối thủ lớn, lâu đời (những brand có tên tuổi, tệp khách hàng lớn, có sức mạnh bao trùm), những quy định, luật lệ, ràng buộc pháp lý, chi phí chìm (sunk cost) cao (ví dụ đầu tư máy móc sản xuất, nhưng khi lỗ vốn, không thể thanh lý tài sản này dẫn đến chi phí chìm lớn). Trong trường hợp rào cản gia nhập thấp, thể hiện qua các yếu tố nêu trên không đáng kể, thì doanh nghiệp sẽ chuẩn bị tinh thần đón đầu các đối thủ trong tương lai, còn ngược lại, các yếu tố trên đều cao, doanh nghiệp sẽ tạm yên tâm trong một khoảng thời gian kinh doanh.

Cuối cùng là rủi ro từ đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sau cùng, chúng ta cần xem xét đến yếu tố còn lại, đó là áp lực cạnh tranh từ chính các đối thủ hiện hữu. Để đánh giá áp lực cạnh tranh này là cơ hội hay thách thức tạo ra cho doanh nghiệp mình thì cần phân tích các yếu tố nhỏ hơn bên trong như là: số lượng đối thủ cạnh tranh đang có mặt trong ngành nghề mình kinh doanh. Lẽ đương nhiên, số lượng càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng khốc liệt. Kế đến là “dư địa” tăng trưởng cao hay thấp, nếu ngành đó mới, sơ khai, chưa đạt đến giai đoạn bão hòa thì áp lực cạnh tranh sẽ nhẹ nhàng hơn, nhiều cơ hội cho doanh nghiệp khai thác thêm các thị trường mới.

Tiếp theo là chi phí thoát khỏi ngành (hay rào cản rút lui – barriers to exit). Chi phí này cao thì buộc các đối thủ phải tìm mọi cách đáp trả để bảo vệ thị phần của mình, từ đó gia tăng áp lực cạnh tranh chung cho ngành. Ngược lại, rào cản rút lui thấp sẽ khiến cho tình hình cạnh tranh nhẹ nhàng hơn. Từ những yếu tố này, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là cơ hội cho mình, đâu là thách thức để mình cần lưu ý.

Như vậy đã trình bày xong những yếu tố chúng ta cần quan tâm khi phân tích mô hình SWOT. Hy vọng những kiến thức này sẽ giúp ích được cho các bạn sinh viên trong việc lập kế hoạch kinh doanh hoặc marketing. Với cái nhìn đầy đủ, bao quát bản kế hoạch sẽ có nền tảng vững chắc, tạo tiền đề cho thành công trong tương lai.

Giảng viên Phí Văn Anh
Bộ môn Thương mại điện tử
Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở TPHCM