Đổ ngân sách cho quảng cáo, kéo lượng lớn khách hàng về gian hàng nhưng doanh thu vẫn không đạt kỳ vọng? Vấn đề có thể không nằm ở lượng truy cập, mà xuất phát từ chính “kệ hàng kỹ thuật số” (digital shelf). Báo cáo “What the digital shelf is really telling us” của WPP chỉ ra 4 nhóm thất thoát có thể ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu trực tuyến của doanh nghiệp.
Trong thương mại điện tử (E-commerce) và Digital Marketing, các hoạt động như chạy quảng cáo Facebook, tối ưu SEO Google, tăng trưởng GMV hay thiết kế nội dung trực quan thường được xem là những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đưa khách hàng đến gian hàng mới chỉ là một phần của bài toán.
Theo báo cáo “What the digital shelf is really telling us” của WPP, các thương hiệu có thể thất thoát tới 40% doanh thu trực tuyến tiềm năng do những lỗ hổng trên “kệ hàng kỹ thuật số” của chính mình. Đối với sinh viên Digital Marketing, đây là vấn đề có thể nhìn thấy ngay trong quá trình triển khai các dự án thương mại điện tử. Bốn nhóm thất thoát dưới đây cho thấy vì sao một gian hàng có lượt truy cập nhưng chưa chắc tạo ra doanh thu tương ứng.
1. Thất thoát khả năng hiển thị: Khuất mắt là mất cơ hội bán hàng
Theo số liệu được nêu trong báo cáo WPP, 80% cơ hội bán hàng có thể bị bỏ lỡ nếu sản phẩm không xuất hiện ở trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Chẳng hạn, khi khách hàng tìm kiếm từ khóa “sữa rửa mặt trị mụn cho da dầu” trên Lazada, một sản phẩm nằm ở trang 3 hoặc 4 sẽ khó tiếp cận người mua như những sản phẩm xuất hiện ở trang đầu.
Điều này cho thấy SEO trên sàn, từ khóa tài trợ (Sponsored Search) và thuật toán phân phối sản phẩm chính là một phần của “mặt tiền” cửa hàng trực tuyến. Nếu sản phẩm không được nhìn thấy, những nội dung được đầu tư phía sau cũng khó phát huy hiệu quả.
2. Thất thoát chuyển đổi: Khách hàng rời đi vì thiếu thông tin
44% người tiêu dùng từ bỏ việc mua hàng do thông tin sản phẩm không đầy đủ, theo số liệu được WPP đề cập. Với một sản phẩm như son môi, hình ảnh đẹp chưa đủ để thuyết phục khách hàng nếu phần mô tả không cung cấp rõ chất son, bảng màu thực tế, thành phần hay hạn sử dụng. Khi thông tin không đáp ứng được những câu hỏi cơ bản, người mua có thể chuyển sang một gian hàng khác có nội dung đầy đủ hơn.
Vì vậy, công việc của Content Marketer trên sàn thương mại điện tử không dừng ở việc viết nội dung hấp dẫn. Thông tin kỹ thuật, hình ảnh thực tế, bảng size, hướng dẫn sử dụng và các dữ liệu liên quan cần được trình bày đầy đủ, chính xác để giảm những điểm khiến khách hàng còn do dự trước khi mua hàng.
3. Thất thoát chi phí: Sai dữ liệu có thể kéo theo nhiều hệ quả
Một lỗi trong dữ liệu sản phẩm có thể tạo ra chi phí lớn cho doanh nghiệp. Theo số liệu trong báo cáo WPP, dữ liệu sản phẩm kém chất lượng gây thiệt hại trung bình 12,9 triệu USD mỗi năm cho một doanh nghiệp. Ví dụ, nếu giá một chiếc laptop 15.000.000 đồng bị nhập thành 1.500.000 đồng trong một chiến dịch Flash Sale, doanh nghiệp có thể phải xử lý hàng loạt đơn hàng lỗi, khiếu nại và yêu cầu hoàn trả. Tương tự, việc hình ảnh giới thiệu phiên bản Core i7 nhưng thông số sản phẩm lại ghi Core i3 cũng có thể tạo ra sự sai lệch thông tin và ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.
Từ đó, Data Management trở thành một phần quan trọng trong Digital Marketing. Việc nhập liệu, kiểm soát và đồng bộ thông tin giữa kho hàng, website và các sàn thương mại điện tử cần được thực hiện chặt chẽ, thay vì xem đây chỉ là công việc vận hành phía sau.
4. Thất thoát đổi mới: Chậm ra mắt cũng là chậm cơ hội cạnh tranh
Theo WPP, 43% đợt ra mắt sản phẩm mới bị trì hoãn ít nhất một tháng. Một sản phẩm có thể đã hoàn thiện về nghiên cứu, phát triển và sản xuất nhưng vẫn chưa thể tiếp cận khách hàng nếu quá trình đưa sản phẩm lên các nền tảng trực tuyến bị chậm. Từ tạo SKU, cập nhật banner, viết nội dung, thiết kế hình ảnh đến đồng bộ hệ thống phân phối online đều cần sự phối hợp giữa nhiều bộ phận.
Trong trường hợp này, Digital Marketing không chỉ là hoạt động truyền thông sau khi sản phẩm hoàn thiện. Marketer cần hiểu và tham gia vào quy trình vận hành chuỗi cung ứng số, trong đó Time-to-market trở thành một yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
Để xử lý những nhóm thất thoát trên, WPP đề xuất doanh nghiệp chuyển từ tư duy PIM (Product Information Management – Quản lý thông tin sản phẩm) sang PXM (Product Experience Management – Quản trị trải nghiệm sản phẩm). Nếu PIM tập trung trả lời những câu hỏi như sản phẩm là gì, giá bao nhiêu hay kích thước thế nào, PXM mở rộng bài toán sang cách sản phẩm được trưng bày và trải nghiệm trên các điểm chạm trực tuyến.
Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp không chỉ cần dữ liệu sản phẩm chính xác mà còn phải quan tâm đến khả năng hiển thị, nội dung, hình ảnh, trải nghiệm tìm kiếm và cách thông tin được thể hiện với khách hàng trên từng nền tảng.
Từ những vấn đề trên, có thể thấy thu hút khách hàng truy cập website hoặc gian hàng mới chỉ là một phần của hành trình chuyển đổi. Phần còn lại nằm ở khả năng quản trị digital shelf – từ dữ liệu, nội dung, khả năng hiển thị đến trải nghiệm khách hàng. Với sinh viên Digital Marketing, việc nhận diện những nguy cơ thất thoát doanh thu này giúp mở rộng tư duy nghề nghiệp: không chỉ biết chạy quảng cáo hay sản xuất nội dung, mà còn cần hiểu cách vận hành dữ liệu, tối ưu trải nghiệm và phối hợp các điểm chạm trong thương mại điện tử.
Đây cũng là những yếu tố có thể được áp dụng ngay vào các dự án tốt nghiệp, đặc biệt với những đề tài xây dựng thương hiệu, website hoặc gian hàng thương mại điện tử, nhằm nhìn bài toán Marketing từ mục tiêu cuối cùng: không chỉ tạo ra lượt truy cập, mà phải biến trải nghiệm số thành hiệu quả kinh doanh.
Giảng viên Nguyễn Thanh Phương
Bộ môn Thương mại điện tử
FPT Polytechnic HCM
