Lựa chọn một dòng sản phẩm đặc thù từ doanh nghiệp bán lẻ trang sức lớn, nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing – Sales đã dấn thân vào đề tài xây dựng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho nhẫn cầu hôn PNJ. Bằng tinh thần dám thử nghiệm cùng sự đồng hành của giảng viên hướng dẫn, nhóm đã từng bước giải quyết bài toán thực tế để hoàn thiện dự án tốt nghiệp.
Đề bài thực tế từ thương hiệu kim hoàn lớn
Trong khuôn khổ kỳ thi bảo vệ dự án tốt nghiệp, nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing – Sales do bạn Tạ Thú Kiên làm đại diện đã lựa chọn một đề tài mang tính thử thách cao: “Xây dựng chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) cho dòng sản phẩm nhẫn cầu hôn của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)”. Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn chuyên môn trực tiếp của giảng viên Lương Thu Hương.
Mục tiêu chính của đề tài là triển khai một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) toàn diện cho sản phẩm nhẫn cầu hôn của thương hiệu PNJ trong giai đoạn những tháng cuối năm. Phân khúc khách hàng mục tiêu mà chiến dịch hướng tới là nhóm bạn trẻ trong độ tuổi từ 24 đến 30 tuổi – những người đang trong giai đoạn yêu nhau và chuẩn bị bước tới hôn nhân.
Giải thích về việc lựa chọn thời điểm triển khai, đại diện nhóm nghiên cứu cho biết nhóm đã cân nhắc kỹ lưỡng về chu kỳ tâm lý và hành vi tiêu dùng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Thời điểm những tháng cuối năm kéo dài đến ngày lễ tình nhân Valentine là lúc nhu cầu đính hôn và tổ chức đám cưới tăng cao. Rất nhiều cặp đôi lựa chọn dịp lễ Valentine để nói lời cầu hôn và sau đó xúc tiến kế hoạch kết hôn ngay trong năm mới. Do đó, việc xây dựng và triển khai chiến dịch vào giai đoạn này được nhóm xác định là thời điểm vô cùng hợp lý, giúp tối ưu hóa khả năng tiếp cận và chuyển đổi khách hàng tiềm năng cho nhãn hàng.
Loạt hoạt động trải nghiệm kéo khách hàng đến điểm bán
Để giải quyết bài toán truyền thông, nhóm sinh viên đã nghiên cứu và phát triển hệ thống các điểm chạm đa dạng, tạo nên điểm nhấn rõ rệt cho toàn bộ dự án.
Cụ thể, điểm nổi bật hàng đầu trong bản kế hoạch IMC của nhóm là việc lên kế hoạch sản xuất các sản phẩm âm nhạc (MV). Đáng chú ý, các sản phẩm video ca nhạc này không đứng độc lập mà có sự gắn kết, liên quan chặt chẽ với nhau về mặt nội dung và thông điệp. Việc liên kết các chuỗi nội dung xuyên suốt giúp câu chuyện truyền thông của nhãn hàng trở nên liền mạch, tạo dấu ấn cảm xúc sâu đậm trong lòng công chúng mục tiêu.
Bên cạnh sản phẩm truyền thông số, kế hoạch còn kết hợp hài hòa với các hoạt động trải nghiệm thực tế và tương tác đa điểm. Nhóm đề xuất tổ chức các không gian triển lãm, thiết kế các chương trình mini game và chuỗi hoạt động trải nghiệm tại chỗ. Mục tiêu cốt lõi của các hoạt động này là khơi gợi sự tò mò, thu hút các cặp đôi đến trực tiếp các điểm phân phối của PNJ để trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ thực tế, qua đó gia tăng tính kết nối giữa khách hàng và thương hiệu.
Thách thức từ trải nghiệm cá nhân đến số liệu ngầm
Dù đưa ra được nhiều ý tưởng sáng tạo, quá trình bắt tay vào thực hiện dự án đã đặt nhóm vào hàng loạt khó khăn cả về trải nghiệm cá nhân, địa lý lẫn kiến thức chuyên môn.
Trở ngại đầu tiên đến từ chính trải nghiệm sống của các thành viên. Nhóm thẳng thắn nhìn nhận rằng ở độ tuổi sinh viên hiện tại, các bạn chưa từng có kinh nghiệm làm đồ án hay kế hoạch cho dòng sản phẩm nhẫn cầu hôn của PNJ. Thực tế hơn, trong nhóm chưa có thành viên nào từng được cầu hôn hoặc từng cầu hôn ai. Việc thiếu vắng trải nghiệm thực tế về mặt cảm xúc lẫn hành vi mua sắm đối với một mặt hàng đặc thù như nhẫn đính hôn khiến giai đoạn đầu tiếp cận đề tài gặp không ít vướng mắc.
Khó khăn tiếp theo nằm ở khâu thu thập và nghiên cứu dữ liệu thị trường. PNJ vốn là một doanh nghiệp lớn và nổi tiếng trên thị trường trang sức, song các số liệu kinh doanh chi tiết như doanh số theo từng dòng sản phẩm hay số lượng tiêu thụ cụ thể lại không được công khai ra bên ngoài. Điều này tạo ra rào cản rất lớn cho nhóm trong việc đưa số liệu chính xác vào các bài báo cáo (assignment) cũng như xây dựng căn cứ thuyết phục hội đồng ban giám khảo trong buổi bảo vệ.
Bên cạnh áp lực chuyên môn, việc phối hợp nhóm cũng đối mặt với thách thức cơ học. Khoảng cách địa lý giữa nơi ở của các thành viên khá xa nhau, cộng thêm vấn đề về phương tiện đi lại khiến nhóm thường xuyên không thể tập hợp đầy đủ mọi người để ngồi lại thảo luận trực tiếp.
“Sai thì sửa” và sự đồng hành của giảng viên hướng dẫn
Trước những khó khăn dồn dập, nhóm đã tìm ra các giải pháp linh hoạt và kiên trì để từng bước tháo gỡ từng nút thắt.
Về vấn đề khoảng cách và thời gian làm việc nhóm, các thành viên đã chủ động lên lịch trình khoa học hơn. Nhóm thống nhất sắp xếp những ngày thuận tiện mà tất cả các bạn cùng cô giáo hướng dẫn đều có thể có mặt tại trường để trao đổi trực tiếp. Trong trường hợp có thành viên bận hoặc không thể di chuyển đến điểm hẹn, nhóm ngay lập tức chuyển hướng sang hình thức họp trực tuyến (online) vào ngay buổi tối hôm đó để cùng nhau củng cố kiến thức, rà soát nội dung và chuẩn bị kỹ lưỡng cho kỳ bảo vệ.
Các thành viên đã vận dụng toàn bộ nền tảng kiến thức được đào tạo tại trường, kết hợp tra cứu tài liệu, giáo trình và thông tin từ Internet để mày mò tìm kiếm từ những chi tiết lớn nhất đến nhỏ nhất. Sau quá trình miệt mài nghiên cứu để xác định và ước tính các thông số phục vụ đề tài, các bạn đã nâng cao và hoàn thiện đáng kể kỹ năng nghiên cứu (research), biết cách thu thập và chọn lọc thông tin một cách kỹ càng hơn.
Đặc biệt, trước thực tế là sản phẩm ban đầu chưa đạt được kỳ vọng do thiếu kinh nghiệm thực tế, nhóm đã giữ vững tinh thần: “Cứ làm, cứ thử đi, sai thì mình sửa”. Đồng hành xuyên suốt quá trình này là sự chỉ dẫn sát sao của cô Lương Thu Hương. Giảng viên hướng dẫn đã trực tiếp hỗ trợ, chữa bài chi tiết và góp ý chỉnh sửa những điểm còn thiếu sót, giúp các ý tưởng còn non nớt ban đầu dần trở nên hoàn thiện, bài bản và đáp ứng tốt các tiêu chuẩn học thuật của kỳ thi.
Dự án IMC cho dòng sản phẩm nhẫn cầu hôn PNJ không chỉ mang lại cho nhóm sinh viên một sản phẩm hoàn chỉnh trong kỳ thi tốt nghiệp, mà còn là trải nghiệm rèn luyện thực tế về tinh thần kiên trì, kỹ năng giải quyết vấn đề và năng lực vượt qua những giới hạn của bản thân.
Trường Cao đẳng FPT Polytechnic
