Trích từ chia sẻ của giảng viên trực tiếp giảng dạy, tiếp xúc với sinh viên, thầy cho biết mô hình SWOT hay và tiện ích nhưng khá mới mẻ khiến nhiều sinh viên loay hoay trong việc tiếp cận. Bài viết mô tả dễ hiểu, cụ thể và logic nhất để sinh viên có cái nhìn toàn cảnh về mô hình. 

Theo chia sẻ từ giảng viên Phí Văn Anh: “Trong quá trình dạy môn Hoạch định chiến lược marketing số (DOM202), và một số môn nền tảng lý thuyết như Marketing căn bản, Nhập môn Digital Marketing…, sinh viên phải tiếp cận với SWOT. Tôi cũng không ít lần “hít hà” với các em và khá lo lắng có vẻ như sinh viên chưa hiểu được ý nghĩa của mô hình. Nhiều câu hỏi như “Cách dùng làm sao cho đúng?”, hay cụ thể nhất là cách “qua môn” an toàn. Trong bài viết này, tôi sẽ đưa ra một số ý để giúp các em thực hiện phân tích mô hình SWOT một cách đầy đủ nhất”.

SWOT là gì?

Theo Investopedia, SWOT là một khung phân tích (framework) dùng để đánh giá năng lực nội tại của doanh nghiệp (điểm mạnh, yếu) và các cơ hội cũng như thách thức từ thị trường. Công dụng của SWOT là nhằm tìm ra được lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ trong một bối cảnh thị trường cụ thể. Như vậy, theo định nghĩa cơ bản như trên, chúng ta có thể hiểu ngắn gọn là:

• Điểm mạnh (S), điểm yếu (W) đến từ nội tại doanh nghiệp → Những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát, điều chỉnh
• Cơ hội (O), Thách thức (T) đến từ thị trường, môi trường kinh doanh → Những yếu tố vĩ mô, vi mô mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, ngăn chặn mà chỉ có thể bám lấy, tận dụng lấy hoặc tránh né đi

Điểm mạnh (Strengths)

Trong phần này, các em cần tập trung xem xét các yếu tố liên quan đến năng lực nội tại của doanh nghiệp, tổ chức. Cụ thể, sinh viên sẽ dùng mô hình SWOT để đánh giá doanh nghiệp của những yếu tố sau:

• Tầm nhìn: Thường các công ty lớn, tập đoàn toàn cầu đều có những tầm nhìn xa, 5-10 năm
• Sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Đi kèm với tầm nhìn và bộ đôi Sứ mệnh, giá trị cốt lõi, đây là các yếu tố định hình con đường của doanh nghiệp.
• Ban quản trị: Các câu hỏi được đặt ra như chúng ta có đang sở hữu những vị lãnh đạo xuất sắc hay không? Liệu những vị lãnh đạo này có thể tạo ra được những bước đi vững chắc về sau không?
• Nguồn lực về vốn
• Nguồn lực về công nghệ: Đôi khi chúng ta đang sở hữu một bằng phát minh sáng chế nào đó mà đối thủ không có, hoặc chúng ta có khả năng tận dụng công nghệ, ví dụ như AI trong công việc, vận hành, kinh doanh.
• Nguồn lực con người
• Tập hợp khách hàng trung thành: Nếu là brand mới thì khả năng tập khách hàng chưa có, nhưng với những brand đã có bề dày lâu năm thì đây là một điểm mạnh.
• Độ uy tín của nhãn hiệu/thương hiệu
• Sản phẩm đặc biệt, độc nhất
• Lợi thế về dẫn đầu về chi phí: Chúng ta có đang là người dẫn đầu chi phí – cost leadership? Hay chỉ là một doanh nghiệp non trẻ với đường cong kinh nghiệm chỉ mới loanh quanh gốc O?
• Lợi thế về kênh phân phối: Chúng ta có sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn hay chưa? Thường các doanh nghiệp bán lẻ phải cần lợi thế về kênh phân phối mới có thể đưa hàng đi nhanh và đi xa đến với khách hàng được. Bên cạnh đó chúng ta có đang sử dụng các kênh phân phối mới hay không?
• Lợi thế về các mối quan hệ, KOLs, KOCs, chính phủ, báo chí…Các đơn vị liên quan như Chính phủ, giới nghệ sĩ, giới báo chí điện ảnh, chúng ta có mối quan hệ tốt hay không?

Điểm yếu (Weaknesses)

Đối với điểm yếu, những yếu tố nào mà chúng ta chưa đủ sức, chưa đủ tự tin sẽ được liệt kê vào điểm yếu. Ở góc độ thực tiễn, đây phải là những điểm còn chưa tốt, thua kém đối thủ. Đánh giá điểm yếu cần can đảm, bảo đảm tính khách quan.

Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats)

Đối với Cơ hội, chúng ta sẽ nhìn ra xa ở một bức tranh lớn hơn, nó không còn là bên trong doanh nghiệp mà là môi trường bao xung quanh. Môi trường này được gọi bằng cái tên như:

• Môi trường vĩ mô (macro-environment)
• Môi trường vi mô (micro-environment)

Đối với môi trường vĩ mô, chúng ta cần xem xét 04 yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến doanh nghiệp, ngành hàng mà chúng ta đang kinh doanh. Chúng là: Kinh tế, Chính trị – Pháp luật, Văn hóa – Xã hội, Công nghệ.

Đối với kinh tế, chúng ta cần xem xét các yếu tố về Lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá hối đoái, tăng trưởng GDP hàng năm, chỉ số giá tiêu dùng, thặng dư ngân sách chính phủ, chính sách thuế… Những biến số này rất quan trọng có ảnh hưởng bao trùm lên việc kinh doanh. Ví dụ mức lạm phát cao, sẽ khiến cho chi phí hầu hết sản phẩm đều đắt, điều đó ảnh hưởng đến tâm lý người mua, họ sẽ dè dặt hơn. Hay tỷ giá hối đoái thì ảnh hưởng lên các mặt hàng nhập khẩu, một động thái tăng lãi suất của FED có thể tạo ra một khoảng cách chênh lệch giữa đồng đô và đồng Việt, khiến cho các mặt hàng nhập khẩu trở nên đắt đỏ hơn, vì thế khó tiêu thụ hơn. Hoặc nếu GDP tăng trưởng tốt, thì tạo ra tâm lý phấn khởi, mọi người vui vẻ xài tiền nhiều hơn (vì thu nhập bình quân đầu người tăng).

Đối với yếu tố chính trị – pháp luật, chúng ta cần xem xét đến các yếu tố như mức độ ổn định của một quốc gia, những bộ luật liên quan đến ngành nghề (trực tiếp hoặc gián tiếp) mà chúng ta kinh doanh. Cụ thể như là, khi chúng ta kinh doanh trên thương mại điện tử thì cần xem coi các luật bảo vệ người tiêu dùng trên không gian mạng, luật an ninh mạng, luật chống đánh cắp thông tin cá nhân, pháp lý thanh toán điện tử, tranh chấp mua hàng nếu có xảy ra. Bên cạnh đó chúng ta xem các chính sách hỗ trợ hậu cần, logistics, ví dụ như mở rộng hạ tầng giao thông, trợ giá/giảm thuế phí giao thông (dẫn đến chi phí giao hàng rẻ hơn). Ở một số quốc gia phát triển, luật lệ sẽ nghiêm ngặt hơn, ví dụ như thị trường Mỹ, khi kinh doanh ngành nghề nào thì cần phải có chứng chỉ (license) hành nghề ngành đó, ví dụ như Nail Spa…

Đối với yếu tố Văn hóa – Xã hội, chúng ta cần xem xét các vấn đề về cơ cấu dân số, cơ cấu tuổi, ví dụ dân số nước ta là dân số trẻ, vì vậy có thể suy ra là tiềm năng sử dụng sản phẩm công nghệ sẽ dễ hơn là dân số già, hoặc dân số trẻ thì lực lượng lao động sẽ dễ tìm hơn. Tiếp theo là hình thái xã hội, kiểu như là hình thái xã hội thứ bậc (phương Đông) hay không cần thứ bậc (phương Tây). Đối với xã hội phương Đông thì sẽ phân chia ra nhiều tầng lớp, ví dụ ở Ấn Độ thì tầng lớp tu sĩ là thuộc hàng top xã hội, vì thế dịch vụ cung cấp cho nhóm này ngang ngửa với vua chúa, còn ở Mỹ thì bình đẳng hơn. Chúng ta cũng cần xem xét thêm phong tục tập quán vùng miền địa phương. Ví dụ người Mỹ sử dụng dao dĩa khi ăn, còn ở Việt Nam thì dùng đũa. Ở một số quốc gia nghiêm cấm hạn chế túi nhựa, túi nilon thì chúng ta cũng cần phải tùy chỉnh theo nếu không muốn người bản xứ nhìn chúng ta bằng con mắt “khác lạ”.

Đối với yếu tố Công nghệ, chúng ta cần xem xét các vấn đề về xu hướng ứng dụng công nghệ trong đời sống, hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo Giáo sư Philip Kotler và các tác giả, marketing ngày nay không thể thiếu yếu tố công nghệ (sách Marketing 5.0). Ví dụ điển hình là Trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence – AI) mà ChatGPT là đại diện. Khi ChatGPT ra đời đã thu hút lượt quan tâm của công chúng toàn cầu chỉ trong một thời gian ngắn. Mọi người sửng sốt bất ngờ về cách mà ChatGPT có thể làm hầu hết các task cơ bản chỉ trong vòng vài phút ngắn ngủi. Công chúng dấy lên nỗi lo sợ AI liệu rằng có thay thế con người về sau không. Cho nên các công nghệ mới mang tính đột phá này phải được xem xét kỹ khi thực hiện mô hình SWOT. Kế đến chúng ta cũng xem xét đến vấn đề tiếp cận (hoặc tiếp nhận) công nghệ của thị trường mà ta đặt chân đến. Ví dụ xe máy chạy năng lượng điện bán ở thị trường Việt Nam chẳng hạn. Chúng ta xem xét xem ý thức người dân đã hiểu đầy đủ về tiềm năng, lợi ích của loại phương tiện mới này mang lại hay chưa. Vì nếu họ không hiểu đủ, hoặc còn nghi ngờ thì họ sẽ không sẵn lòng chi trả cho sản phẩm công nghệ mới này. Do đó, doanh nghiệp cũng sẽ mất một thời gian khá dài để “đào tạo” (educate) khách hàng sẵn sàng đón nhận công nghệ mới.

Trên đây là các yếu tố môi trường vĩ mô để giúp các em có thể phân tích SWOT, cụ thể là Cơ hội và Thách thức dễ dàng hơn. Bài tới, tác giả sẽ tiếp tục đề cập đến Môi trường vi mô với bức tranh SWOT rõ ràng hơn nữa.

(Còn tiếp phần 2)

Giảng viên Phí Văn Anh

Bộ môn Thương mại điện tử

Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở TP. HCM