Đến năm 2026, doanh thu quảng cáo bán lẻ toàn cầu dự kiến vượt 1.000 tỷ USD, trong đó khu vực châu Á – Thái Bình Dương giữ vai trò động lực chính nhờ AI và thương mại cá nhân hóa (PwC). Câu hỏi đặt ra: các nhà bán lẻ châu Á sẽ dẫn dắt quá trình chuyển đổi này hay trở thành “nạn nhân” của xu thế toàn cầu?
Điều đáng lưu ý là cần đề cập tới sự đột phá của công nghệ đang định hình lại mọi điểm tiếp xúc giữa các thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Trợ lý AI thay thế dịch vụ truyền thống, thiết kế sáng tạo đẩy nhanh chu kỳ sản phẩm và thương mại cá nhân hóa đã và đang loại bỏ rào cản. Những đổi mới này đặt ra những kỳ vọng mới trên khắp các thị trường đa dạng của khu vực Châu Á.
Ngoài ra, hành vi của người tiêu dùng đã thay đổi căn bản. Lòng trung thành với thương hiệu đang bị xói mòn, trong khi ngay cả những khách hàng giàu có giờ đây cũng ưu tiên giá trị hơn uy tín (McKinsey). Với chi phí mua lại tăng cao, biên lợi nhuận bán lẻ trên khắp châu Á đang chịu nhiều áp lực.
Bất chấp những thách thức này, các công ty hàng đầu đã và đang tận dụng sự thay đổi này một cách hiệu quả. Các nhà bán lẻ, như Rakuten, Shopee, tận dụng hệ thống AI đã đạt được mức tăng trưởng chuyển đổi 25 – 30%, chứng minh một cách rõ ràng rằng chuyển đổi chiến lược sẽ mang lại những kết quả sắc nét và có thể đo lường được.
Báo cáo này nhắm khám phá bốn động lực đang định hình lại tương lai bán lẻ của Châu Á:
- Sự gián đoạn do AI dẫn đầu: AI đã và đang tham gia vào rất nhiều khâu trong chuỗi cung ứng hàng hóa tới người tiêu dùng từ việc tạo ra sản phẩm đến đàm phán giá, dự đoán xu hướng và hành vi thị trường, chúng đang thực sự dần thay thế mô thức bán lẻ truyền thống.
- Thay đổi hành vi của người tiêu dùng: Quan tâm nhiều hơn tới ý kiến, review của những “người mua sắm xung quanh”, khách hàng có tần suất trực tuyến cao, ưu tiên sử dụng thiết bị di động và ngày càng không chú trọng đến lòng trung thành.
- Các chuẩn mực mới nổi: Phương tiện bán lẻ và thương mại mang tính xã hội hóa không còn là lựa chọn tùy chọn nữa. Chúng rất thiết yếu ở Nhật Bản, Đông Nam Á và Hàn Quốc.
- Áp lực vận hành: Từ khoảng cách lao động đến công nghệ phân mảnh, sự nhanh nhẹn nhờ AI không còn là thứ xa xỉ nữa mà là sự sống còn của các doanh nghiệp trong ngành này.
-
Bước nhảy vọt công nghệ tiếp theo: Từ cá nhân hóa đến dự đoán
Ngành bán lẻ đang bước vào kỷ nguyên tự động hóa thông minh, nơi AI không còn là công cụ tối ưu hóa mà là động lực vận hành. Từ năm 2025 – 2026, các nhà lãnh đạo thị trường bán lẻ sẽ tạo nên sự khác biệt không chỉ bằng các đề xuất được cá nhân hóa mà còn thông qua các quyết định kinh doanh dựa trên AI, đổi mới sản phẩm và sự xuất sắc trong vận hành. Sự chuyển đổi này đánh dấu một bước chuyển đổi cơ bản trong cách các nhà bán lẻ vận hành và cạnh tranh trên thị trường hiện đại.
- Tự chủ dự đoán: Vượt xa sở thích của khách hàng
Công nghệ AI trong bán lẻ đang phát triển từ gợi ý sản phẩm sang hệ thống mua sắm và ra quyết định tự động. Theo Salesforce, đến năm 2026, trợ lý mua sắm AI sẽ quản lý các giao dịch thường xuyên (bao gồm đặt hàng lại hàng tạp hóa, so sánh giá đa nền tảng, khuyến mại cá nhân hóa và ưu đãi dựa trên lòng trung thành) dựa trên sở thích của khách hàng và dữ liệu hàng tồn kho theo thời gian thực.
Amazon là một ví dụ điển hình cho quá trình số hóa bán lẻ dạng này, thông qua các hệ thống AI tự động điều chỉnh giá cả và hàng tồn kho dựa trên mô hình nhu cầu, giúp giảm 15 – 20% chi phí vận hành trong một số danh mục nhất định (McKinsey, 2025).
- Trí tuệ nhân tạo: Chuyển đổi hoạt động vượt ra ngoài nội dung
Tác động của Trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh không chỉ giới hạn ở việc tạo nội dung mà còn lan tỏa đến các hoạt động cốt lõi và phát triển sản phẩm. Khả năng thử nghiệm ý tưởng và nguyên mẫu sản phẩm ảo giúp rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm tới 40%, từ đó rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường (RTS Labs, 2025).
- Sự tiến hóa của lực lượng lao động: Quan hệ đối tác giữa con người và AI
Cuộc cách mạng vận hành này kéo theo nhu cầu chuyển đổi lực lượng lao động song song. Trí tuệ nhân tạo (AI) dự kiến sẽ tự động hóa tới 30% các tác vụ nhân sự, kế toán và tuân thủ vào năm 2026 (Workhuman, 2025). Để duy trì khả năng cạnh tranh, các nhà bán lẻ phải triển khai các chương trình đào tạo lại chiến lược, giúp nhân viên nhận thức rằng họ không bị AI thay thế, mà là những người giám sát, phân tích và diễn giải các hệ thống AI.
- Thương mại giọng nói đạt đến điểm chuyển đổi của nó
Thương mại giọng nói (mua sắm qua loa thông minh, trợ lý giọng nói và xe hơi kết nối) dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm 27% đến năm 2026 (Business Dasher, 2025). Tại các nước châu Á như Nhật Bản, thương mại giọng nói đã được tích hợp vào các nền tảng thương mại điện tử lớn như Rakuten và Amazon Nhật Bản, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt hàng, đặt lại đơn hàng và đặt chỗ bằng giọng nói.
Thị trường này được định giá khoảng 2,47 tỷ đô la vào năm 2024 và dự kiến sẽ tăng lên gần 9,9 tỷ đô la vào năm 2030
Trên toàn cầu, các công ty như Walmart đã chứng kiến mức tăng trưởng 22% trong bán hàng chéo thông qua tích hợp giọng nói trên nền tảng TV thông minh của họ (Marketing Brew, 2025). Nói cách khác, thương mại giọng nói không chỉ là một giao diện mới lạ; nó đang trở thành động lực cốt lõi cho sự tăng trưởng đa kênh.
-
Dự đoán hành vi người tiêu dùng năm 2025 – 2026
- Sự trỗi dậy của “cộng đồng những người mua sắm xung quanh”
Gần 70% người tiêu dùng tham gia vào “chuỗi thương mại liên tục” (hành vi mua sắm liên tục), mua sắm trong khi xem video trên Netflix, Prime, Disney+, lướt mạng xã hội hoặc đi làm. Sự chuyển dịch sang thương mại liên tục kết nối này tạo ra nhu cầu về trải nghiệm mua sắm liền mạch, theo ngữ cảnh trên nhiều nền tảng.
Doanh thu quảng cáo của Amazon đạt 56,2 tỷ đô la vào năm 2024, một phần nhờ vào các quảng cáo mua sắm được nhúng trong các nền tảng phát trực tuyến và môi trường trò chơi. Khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng bị phân mảnh, thương mại phải theo chân khách hàng vào nội dung, nguồn cấp dữ liệu xã hội và những khoảnh khắc thường ngày.
- Giao dịch nhanh chóng được xem xét như 1 kỳ vọng mang tính tiêu chuẩn
Tốc độ không còn là một tính năng xa xỉ nữa mà đã trở thành một nhu cầu cơ bản. Một nghiên cứu gần đây của McKinsey cho thấy 78% người tiêu dùng toàn cầu sẵn sàng trả thêm tiền cho dịch vụ giao hàng trong hai giờ, đặc biệt là ở các thị trường đô thị, nơi sự tiện lợi được coi trọng.
- Xây dựng niềm tin thông qua sự minh bạch triệt để
Niềm tin vẫn là một yếu tố mong manh nhưng thiết yếu trong nền kinh tế số, ảnh hưởng đến tương lai của mua sắm. Khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về quyền riêng tư và các quy định về dữ liệu ngày càng chặt chẽ, các thương hiệu không minh bạch có nguy cơ mất khách hàng vĩnh viễn. NielsenIQ báo cáo rằng 58% người tiêu dùng đã chuyển đổi thương hiệu do chính sách dữ liệu không rõ ràng hoặc các chương trình khách hàng thân thiết yếu kém. Theo đó, đến năm 2026, niềm tin được dự đoán sẽ phụ thuộc vào các cam kết đạo đức rõ ràng và hoạt động kinh doanh minh bạch.
- Bán lẻ trải nghiệm 2.0
Khi thương mại điện tử phát triển, bán lẻ truyền thống đang được tái tạo chứ không phải bị xóa bỏ. Trên khắp châu Á, các cửa hàng tương lai được dự đoán sẽ trở thành môi trường kết hợp giữa dịch vụ giao hàng tức thì với trải nghiệm cộng đồng, phản ánh cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu tiện lợi và kết nối con người. Điều này cũng thể hiện một tương lai bán lẻ xóa nhòa ranh giới truyền thống giữa mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến.
Savills dự báo các mô hình bán lẻ trải nghiệm sẽ chiếm 25% tổng hợp hợp đồng thuê bán lẻ tại APAC vào năm 2026, đặc biệt là tại các thành phố lớn, nơi lưu lượng người qua lại cao nhưng khả năng tập trung lại hạn chế. Những môi trường này làm mờ ranh giới giữa thương mại, giải trí và cộng đồng, định hình lại cơ bản diện mạo thực tế của tương lai bán lẻ và thiết lập các tiêu chuẩn mới cho xu hướng cửa hàng bán lẻ trên toàn khu vực.
-
Xu hướng thị trường đang đạt đến độ chín muồi
- Hệ sinh thái truyền thông bán lẻ nghìn tỷ đô la
Mạng lưới truyền thông bán lẻ (RMN – Retail media networks) đã chuyển mình từ một “nghề tay trái” thành một cỗ máy lợi nhuận cốt lõi. Theo Grand View Research, chi tiêu quảng cáo toàn cầu trên RMN dự kiến sẽ đạt 1,23 nghìn tỷ đô la vào năm 2026, tăng trưởng hơn 55% trong giai đoạn 2024-2028. Sự gia tăng mạnh mẽ này cho thấy công nghệ số hóa bán lẻ đang tạo ra những cơ hội doanh thu mới vượt ra ngoài doanh số bán sản phẩm truyền thống.
Tại Châu Á, các công ty trong khu vực như Shopee Ads và Rakuten Marketing cũng đang tận dụng dữ liệu mua hàng của bên thứ nhất về những gì khách hàng mua để thúc đẩy hiệu suất chiến dịch và phân bổ vòng kín (theo dõi kết quả quảng cáo từ khi bắt đầu đến khi mua hàng).
Theo McKinsey, ngoài việc tạo ra doanh thu, RMN còn mang lại biên lợi nhuận lên tới 60 – 70%, vượt xa các ngành bán lẻ truyền thống như tạp hóa hay quần áo. Đối với các nhà lãnh đạo tài chính doanh nghiệp, điều này biến quảng cáo từ một khoản chi phí tiếp thị thành một nguồn doanh thu có biên lợi nhuận cao, tạo động lực để đầu tư vào cơ sở hạ tầng truyền thông và nhân tài chuyên biệt.
- Thương mại trên các nền tảng mạng xã hội là mặc định của tương lai bán lẻ
Thương mại xã hội (mua sản phẩm thông qua nền tảng mạng xã hội) từng được coi là xu hướng dành cho người tiêu dùng trẻ tuổi, nhưng hiện nay đã trở thành động lực bán lẻ chính thống, chuyển đổi các chiến lược bán lẻ đa kênh.
Tại Đông Nam Á, doanh thu mua sắm trực tiếp đã tăng vọt 210% so với cùng kỳ năm 2024, trong khi TikTok Shop chiếm 18% thị phần thương mại điện tử của Indonesia. Trên toàn cầu, thanh toán trong ứng dụng, cửa hàng của người có sức ảnh hưởng và khám phá sản phẩm ưu tiên video đang thúc đẩy sự gia tăng đáng kể về tỷ lệ chuyển đổi doanh số.
Các nhà bán lẻ đã chuyển hướng tiếp cận từ tiếp thị người ảnh hưởng truyền thống sang các chiến lược nội dung tập trung vào chuyển đổi, tập trung vào doanh số thực tế thay vì chỉ nhận diện thương hiệu.
- Tính bền vững là tiêu chuẩn, không phải là chiến lược
Tới năm 2026, tính bền vững sẽ không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu nữa mà sẽ trở thành một tiêu chuẩn. Theo WGSN và Springfair, 83% người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu thể hiện cam kết rõ ràng về nguồn cung ứng có đạo đức, bao bì có thể tái chế hoặc minh bạch về môi trường.
Các nhà bán lẻ nhãn hiệu riêng hàng đầu như H&M đang ứng phó bằng các mô hình tuần hoàn (khuyến khích tái sử dụng, sửa chữa và bán lại thay vì thải bỏ). Nền tảng bán lại của họ đã tăng trưởng 140% vào năm 2024, nhờ vào công nghệ so sánh phong cách dựa trên AI và các cảnh báo được cá nhân hóa cho hàng tồn kho đã qua sử dụng. Điều này cho thấy số hóa bán lẻ có thể hỗ trợ thách thức cân bằng giữa tính bền vững và lợi nhuận.
-
Triển vọng kinh tế và tác động đến tương lai bán lẻ
Trong khi đổi mới kỹ thuật số và hành vi tiêu dùng đang thay đổi chiếm lĩnh các tiêu đề báo, thực tế kinh tế vĩ mô sẽ tạo ra áp lực ngang bằng, nếu không muốn nói là lớn hơn, lên các chiến lược bán lẻ cho đến năm 2026. Tăng trưởng kinh tế chậm lại, lạm phát dai dẳng và sự thay đổi động lực khu vực được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến các quyết định kinh doanh.
- Điều hướng sự suy giảm tăng trưởng toàn cầu
Theo Báo cáo Triển vọng Kinh tế Toàn cầu của Ngân hàng Thế giới, tăng trưởng GDP toàn cầu dự kiến sẽ chậm lại còn 2,9% trong giai đoạn 2025 – 2026, do căng thẳng địa chính trị, chính sách thắt chặt và những bất ổn đang diễn ra trong chuỗi cung ứng. Các nhà bán lẻ tại các thị trường phát triển như Hoa Kỳ, Châu Âu và Nhật Bản dự kiến sẽ chứng kiến doanh số bán lẻ giảm 2,1% – 2,5%, bất chấp mức tăng trưởng danh nghĩa về chi tiêu (McKinsey, 2025).
Hơn nữa, lạm phát vẫn là một mối lo ngại lớn, ngay cả ở Nhật Bản, không chỉ ở chi phí nguyên liệu thô và nhân công, mà còn ở chi phí hậu cần và năng lượng, vốn ảnh hưởng đến toàn bộ tương lai của ngành bán lẻ. Do đó, tính linh hoạt trong vận hành và kiểm soát chi phí dựa trên nhu cầu sẽ là yếu tố thiết yếu cho các cửa hàng trong tương lai. Để duy trì biên lợi nhuận, các doanh nghiệp phải ưu tiên định giá nội địa hóa, tìm nguồn cung ứng linh hoạt và tối ưu hóa chi phí dựa trên AI.
Biến động tiền tệ (tỷ giá hối đoái thay đổi nhanh chóng) cũng ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ tìm nguồn cung ứng sản phẩm xuyên biên giới. Các ngành nhập khẩu nặng như điện tử và thời trang đặc biệt dễ bị ảnh hưởng, với việc giao hàng chậm trễ và những thách thức về chuyển giá sẽ ảnh hưởng đến biên lợi nhuận trong nửa đầu năm 2025 (Statista, 2025).
Để biến những hiểu biết này thành kết quả kinh doanh thực tế, các nhà bán lẻ nên bắt đầu chuyển đổi ngay từ bây giờ. Nhưng chuyển đổi đòi hỏi nhiều hơn là ý định; nó đòi hỏi một lộ trình chuyển đổi kéo dài 12 – 18 tháng đồng thời cần am hiểu bối cảnh ngành bán lẻ nhằm dẫn đầu thị trường chứ không chạy theo nó!
Giảng viên Đào Trung Tín
Bộ môn Kinh tế
FPT Polytechnic Hà Nội
