Trong môi trường kinh doanh liên tục biến động, hiểu khách hàng không còn là lợi thế mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc. Sự chuyển dịch từ nghiên cứu truyền thống sang nghiên cứu số đang làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận thị trường, đồng thời mở ra những yêu cầu mới đối với sinh viên theo đuổi ngành Marketing trong kỷ nguyên dữ liệu.
Trong nhiều năm, nghiên cứu thị trường luôn là nền tảng quan trọng của mọi chiến lược marketing. Từ khảo sát bảng hỏi, phỏng vấn sâu đến thảo luận nhóm, các phương pháp truyền thống đã giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp suy nghĩ, cảm xúc và động cơ của khách hàng.
Điểm mạnh lớn nhất của nghiên cứu truyền thống nằm ở chiều sâu. Đây là cách hiệu quả để khám phá những yếu tố định tính mà các con số đơn thuần khó phản ánh đầy đủ. Doanh nghiệp có thể hiểu vì sao khách hàng lựa chọn, cảm nhận như thế nào và điều gì ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường thay đổi theo từng ngày, thậm chí từng giờ, phương pháp này bắt đầu bộc lộ hạn chế. Một dự án nghiên cứu hoàn chỉnh thường kéo dài nhiều tuần hoặc nhiều tháng, từ khâu thiết kế, thu thập đến xử lý dữ liệu. Khoảng trễ giữa thực tế thị trường và kết quả nghiên cứu đôi khi khiến những quyết định đưa ra không còn phù hợp tại thời điểm triển khai.
Khi dữ liệu trở thành “ngôn ngữ” mới của marketing
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã thay đổi hoàn toàn cách doanh nghiệp nghiên cứu khách hàng. Thay vì chỉ đặt câu hỏi, marketer ngày nay có thể quan sát trực tiếp hành vi của người dùng thông qua dữ liệu phát sinh trong quá trình tương tác.
Mỗi lượt tìm kiếm, mỗi cú nhấp chuột, thời gian dừng lại trên một trang web hay một lần tương tác trên mạng xã hội đều để lại dấu vết dữ liệu. Khi được phân tích đúng cách, những tín hiệu này không chỉ cho biết khách hàng đã làm gì, mà còn hé lộ họ đang quan tâm điều gì, cân nhắc ra sao và đang ở giai đoạn nào trong hành trình mua hàng.
Ba ưu điểm nổi bật giúp nghiên cứu số trở thành xu hướng tất yếu là tốc độ xử lý gần như tức thời, khả năng thu thập dữ liệu quy mô lớn và tính cập nhật liên tục theo thời gian thực. Điều này cho phép doanh nghiệp thử nghiệm, đo lường và tối ưu chiến lược gần như song song với quá trình triển khai, thay vì phải chờ đợi kết quả như trước đây.
Trong môi trường số, doanh nghiệp có thể khai thác nhiều loại dữ liệu khác nhau để hiểu khách hàng toàn diện hơn. Đầu tiên là dữ liệu giao dịch, ghi nhận lịch sử mua hàng, giá trị đơn hàng và tần suất giao dịch. Đây là cơ sở để doanh nghiệp đánh giá giá trị khách hàng và xây dựng các mô hình phân khúc như RFM.
Tiếp theo là dữ liệu hành vi, phản ánh toàn bộ hành trình trải nghiệm của người dùng trên các nền tảng số. Từ trang họ truy cập, thời gian ở lại cho đến điểm dừng trước khi rời đi, tất cả đều cung cấp thông tin quan trọng về quá trình ra quyết định.
Nếu dữ liệu giao dịch cho biết khách hàng đã mua gì, thì dữ liệu hành vi giải thích họ đã cân nhắc như thế nào trước khi mua. Dữ liệu tương tác là lớp thông tin thứ ba, thể hiện qua bình luận, lượt chia sẻ, đánh giá hay tỷ lệ mở email, tỷ lệ nhấp. Đây là thước đo quan trọng về mức độ gắn kết và phản ứng của khách hàng với thương hiệu. Cuối cùng là dữ liệu nhân khẩu học, giúp doanh nghiệp xác định khách hàng là ai, đến từ đâu, thuộc nhóm nghề nghiệp và độ tuổi nào.
Dữ liệu số giúp phát hiện xu hướng và xác định vấn đề nhanh chóng trên quy mô lớn. Tuy nhiên, để lý giải bản chất của những hiện tượng đó, đặc biệt là yếu tố cảm xúc, động cơ và bối cảnh tiêu dùng, các phương pháp định tính vẫn là lựa chọn hiệu quả. Vì vậy, cách tiếp cận tối ưu hiện nay là tích hợp cả hai phương pháp.
Doanh nghiệp sử dụng dữ liệu số để xác định “điểm cần hiểu”, sau đó áp dụng nghiên cứu truyền thống để trả lời câu hỏi “vì sao điều đó xảy ra”. Đây chính là nền tảng của tư duy marketing hiện đại: dựa trên dữ liệu nhưng không tách rời yếu tố con người.
Cơ hội và yêu cầu mới với sinh viên Marketing
Sự chuyển dịch này đang đặt ra những yêu cầu hoàn toàn mới cho sinh viên ngành Marketing. Bên cạnh kiến thức về truyền thông, thương hiệu và sáng tạo nội dung, người học cần thành thạo kỹ năng phân tích dữ liệu, hiểu hành vi người tiêu dùng trong môi trường số và sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả.
Marketing hiện đại không còn là lĩnh vực chỉ dựa vào ý tưởng. Đây là ngành đòi hỏi sự kết hợp giữa tư duy logic, khả năng phân tích và năng lực sáng tạo. Người làm marketing cần biết cách biến dữ liệu thành insight, đồng thời chuyển insight thành hành động chiến lược.
Theo giảng viên Nguyễn Thị Hồng Nhung, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic cơ sở Đà Nẵng, việc làm chủ tư duy dữ liệu ngay từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường sẽ giúp sinh viên nâng cao năng lực chuyên môn và mở rộng cơ hội nghề nghiệp trong tương lai. Trong một thế giới mà khách hàng luôn là trung tâm, khả năng thấu hiểu hành vi tiêu dùng chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất của người làm marketing.
Giảng viên Nguyễn Thị Hồng Nhung
Bộ môn Kinh tế
FPT Polytechnic Đà Nẵng
